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解密茶葉品牌第一案：白茶娶妃
作者：謝付亮 日期：2010-5-23 字體：[大] [中] [小]
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2009年末，中國茶業界最熱的事件當屬白茶娶妃。
2010年，白茶娶妃的熱度不減，大有蓋過2009年之勢。
截至目前，“白茶娶妃”事件的影響力已經超出了人們的想象，成為中國茶葉品牌運作的典范和標桿。有人拍手叫好，有人拍磚為快；有人吶喊助威，有人潑灑涼水；有人乘機亮劍，有人借勢上位。
綜觀事件進程可見，不同的人，站在不同的角度，扮演不同的角色，抱著不同的目的，圍繞著白茶娶妃這一共同的主題，發表著各自不同的觀點，上演了一場又一場精彩大戲。
為了全面了解白茶娶妃這一深度改變中國茶業品牌進程的事件，記者采訪了“白茶娶妃”事件主策劃人、遠卓品牌策劃機構策劃總監謝付亮先生和著名品牌專家朱亮先生。
責無旁貸：一片冰心在“健康”
一個品牌要發展，首先要承擔自己的社會責任，如，杜邦公司正是堅守著社會責任，在全球享有了崇高的企業品牌形象，因而也擁有了遠超百年的企業和品牌輝煌歷程。
以“一分錢做品牌”聞名業界的謝付亮先生，在《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》中首先談到的就是：社會責任法則，并在書中作了這樣的闡釋：品牌在塑造過程中也需要肩負起社會責任，只有這樣，才能確保品牌健康成長、基業長青，才有可能實現超低成本的品牌運作。
同時，謝付亮先生還在書中指出，社會責任是個比較籠統的概念，大而廣，很難界定清楚。某種意義上社會責任從屬于道德范疇，古人說：“民無德不立，政無德不威。”有德，是修養，是文明，是基石；無德，是無信，是卑鄙，是自滅。這就是社會責任法則。茶葉品牌運作自然不能例外。
在交流過程中，謝付亮先生分析表示，安吉白茶是茶業新貴，中國茶葉正在全面復興，“白茶娶妃”策劃之初就重點立足于三種責任，努力傳承一種“責無旁貸”的品牌精神。
其一，推廣安吉白茶乃至中國茶葉的責任。白茶娶妃，自誕生那刻起，即注定與安吉白茶乃至中國茶葉有著千絲萬縷的聯系。相比傳說中瑞典國王發動的“茶葉咖啡之爭”，白茶娶妃的指代性更加明確：對象是安吉白茶為代表的中國茶葉和西方經典飲料咖啡，內容為健康指數大比拼，形式不拘一格、靈活多變。
隨后，安吉白茶被推到了輿論的風口浪尖，鼓掌拍磚紛至沓來、爭議四起，成敗自然是難以預料。令人倍感憂慮的是，安吉白茶與龐大的咖啡家族一較高下，似乎顯得勢單力薄，可以說是“蚍蜉撼大樹”。
事實上，安吉白茶并非孤軍作戰，雖名為“白茶娶妃”，實際上至始至終重點強調的是茶葉與咖啡之爭。所以，安吉白茶跳出來了，背后卻有著整個中國茶葉行業的支持，這是白茶娶妃事件的重要基礎。換言之，白茶娶妃，不只是為了推廣安吉白茶，更是站在一個較高的層面上，積極推廣歷史悠久的中國茶葉。
其二，推廣健康生活理念的責任。白茶娶妃的核心目的是普及一種健康觀念、推廣一種生活理念，這一點，從白茶娶妃事件發展過程中可以明確感知。例如，白茶娶妃強調，白茶取代咖啡并不是要將咖啡驅逐出境，也不是主張一定要喝安吉白茶或其他茶葉，甚至不是主張一定要喝中國茶。白茶娶妃重點提倡的是一種健康飲茶、適量飲茶的觀念，竭力推廣的是讓更多人科學選擇飲料、主動創造健康的生活方式。
其三，弘揚中國茶文化的責任。中國有著悠久而深遠的產茶歷史，名茶林立，中國茶文化更是博大精深，源遠流長。單就安吉白茶而言，它有美麗的白茶仙子傳說做為“衣裳”，有濃郁的鄉土風情作為“名片”，有古白茶祖歷經千年而集成的智慧；它清新亮麗的形象、飽含內蘊的智慧、華貴無比的身份，奪人眼球無數，歡快地在中國茶文化的海洋中暢游。
盡管安吉白茶品質卓越，有著別具一格的文化魅力，但是，白茶娶妃并不只是推廣安吉白茶的茶文化，其更重要的是要肩負起弘揚中國茶文化乃至中國傳統文化的責任。謝付亮先生在談到這一點時說：“白茶娶妃，以小見大，以時尚化的視角，弘揚安吉白茶文化的一小點，為的是支撐中國茶文化的一片天，讓更多的人通過茶來認識和理解中國傳統文化，實現‘身心靈’的三重健康。”
高屋建瓴：飛“信”直下三千尺
黃河之水天上來，奔流到海不復回。這種高度和速度就是品牌運作需要達到的境界之一。
通俗地說，做品牌，必須高瞻遠矚，因地制宜地追求“與天同高”的高度。有了高度，品牌才能在瞬間積蓄強大勢能，從而在隨后的傳播過程中，蕩滌險阻，排除艱難，直達目標消費者的心中，讓消費者一見傾心，在第一秒捕獲消費者的芳心。
白茶娶妃事件，推廣的不僅是安吉白茶和世外茗源，其在最初就高屋建瓴，跳出了安吉白茶行業，也跳出了茶葉行業，果斷地牽起了咖啡之手，把目光放在了世界飲料產業的高度，所以，白茶娶妃事件從一開始就在這一制高點上，贏得了堪比“黃河之水天上來”的勢能優勢。
而后，白茶娶妃在立足安吉白茶的同時，緊緊抓住中國茶葉的發展大勢，為中國茶葉行業服務，這就使得中國茶葉以實際行動為其“投票”，為其推波助瀾，共謀茶葉大業。
正由于此，白茶娶妃的影響力，并不止于茶葉界，而是涉及了整個飲料行業。于是，在白茶娶妃的啟示下，可樂與茶葉之爭被大肆虛擬，并且被戲稱為“白茶取樂”；酒與茶葉之爭也被提上日程，在禁止酒后駕車的影響下，有人明確提出“以茶代酒”，相比白茶娶妃而言更加迫切；甚至連上海星巴克咖啡開始賣茶，也令人猜想其舉措是不是受到了白茶娶妃的影響。
凡此種種，都在從各個角度傳播著白茶娶妃的“信息”，加速白茶娶妃的發展進程，豐富白茶娶妃的內涵，營造出一種飛“信”直下三千尺的磅礴氣勢，讓人立即擁有一種欲罷不能的飲茶沖動。
實際上，茶葉不僅是一種產品，更是一種媒介。朱亮先生分析指出，白茶娶妃事件在策劃上深謀遠慮，在操作上從實際出發，制定了一套周密的傳播策略，既為今天的傳播煽風點火，又為未來的傳播預留管道。
時至今日，白茶娶妃的傳播速度已遠遠超過人們的想象力，它創造了中國茶葉品牌別具一格的傳播體驗，不僅生動體現了安吉白茶的生態性和時尚性，而且讓中國茶葉乃至世界茶葉也擁有了時尚的光環。
順水行舟：坐地“傳播”八萬里
《孟子》有云：得道者多助，失道者寡助。這個“道”，在白茶娶妃事件的策劃中，我們可以將之理解為“勢”。
謀“勢”則是品牌運作過程中常用的關鍵策略。順“勢”進行品牌傳播，就如順水行舟，在毫不費力的情況下，坐地“傳播”八萬里。透過現象看本質，白茶娶妃事件中的順“勢”主要體現在下述四個方面。
順社會發展之趨勢。白茶娶妃，響應中國茶葉復興潮流號召，與時俱進，促成中國茶葉時尚化、年輕化；從整個社會著眼，從基層做起，以增加茶農收入為起點，進而促使“三農”問題更有效地解決，為構建社會主義和諧社會效力。
順行業發展之趨勢。中國茶業在打造茶葉品牌時，要強調獨立個性的創新，以提升中國茶的地位。白茶娶妃，順應了這一行業趨勢，在展現安吉白茶品牌魅力的同時，也宣傳了中國茶葉的特色和作用。正因為此，白茶娶妃已經成為茶葉品牌運作和創新的典范，彰顯著中國茶葉行業的發展趨勢。
順企業發展之趨勢。“白茶娶妃”喚醒了人們對安吉白茶的重視，也喚起了人們對安吉白茶行業領導品牌世外茗源的進一步關注，無形中進一步提高了安吉白茶的知名度和美譽度，有助于安吉白茶公共品牌及世外茗源企業品牌百尺竿頭更進一步。
“白茶娶妃”，是世外茗源企業穩步發展所帶來的必然結果，例如，品牌建設要有優越的生態品質做后盾，要有合作共贏的經營理念和營銷模式做支持，是安吉白茶乃至中國茶葉行業發展的重要趨勢，但同時也是社會大勢促成的一場茶葉盛事。
順消費者興趣之勢。白茶娶妃事件的主角茶葉和咖啡都是消費者的日常生活用品，二者不論是“聯姻”或“征戰”，都能夠引起消費者駐足觀看、一探究竟的興趣，從而一步步推動白茶娶妃事件成為茶業界的最大熱點，紅遍中國，波及世界。
攻心為上：喚起“茶友”千百萬
佛印拜望蘇東坡，東坡正在品茶，東坡問道：“大師可知我品的是哪一品牌的茶葉?”佛印一想，茶泡在杯里，我怎么看得見它是什么品牌?但佛印又不愿服輸，于是答道：“你品的不是茶。”東坡驚問：“那是什么?”佛印淡然一笑：“是意境!”
誠如故事里所言，消費者雖然不能用眼睛活生生看到杯子里的茶葉品牌，但是他還是能夠通過感覺“看”到這個茶葉品牌帶給他的意境。成功的茶葉品牌策劃源自于此，白茶娶妃充分做到了。
白茶娶妃，從“心”出發，創造了種種意境，升華了種種心境，最終一占鰲頭，喚起了千百萬“茶友”的共鳴。
喚醒消費者或“茶友”的愛國心。謝付亮先生談到，“心”在“行”之前，如果沒有“心”就沒有“行”，愛國心幾乎每個人都有，但有了愛國心未必會馬上付諸行動。只有時機成熟條件允許，消費者或“茶友”才能夠馬上付諸行動，而白茶娶妃無疑是提供了這種成熟的條件。
白茶娶妃引發的茶葉與咖啡之爭，一般意義上來說，身為炎黃子孫的我們在心底都會傾向于站在茶葉那一邊。中國是最早發現和利用茶樹的國家，即使有一小部分人會因為喜歡咖啡而不希望咖啡與茶葉對峙，然而時時縈繞在他們心中的仍然是希望中國茶葉行業能發揚光大。
白茶娶妃，潛移默化之中牽動了千萬“茶友”的愛國心。在愛國心的驅動下，千百萬“茶友”有話要說，有人贊同，有人反對；有人鼓掌，有人鄙夷；在愛國心的作用下，白茶娶妃引起了地震般的轟動效果。
激發消費者或“茶友”的好奇心。誠然，激發目標受眾的好奇心是一種有效的營銷手段，其目的在于給目標受眾留下深刻的品牌印象，最終達到品牌運作的預期目的。實如白茶娶妃，策劃人反其道而行之，以鮮為人知的事物或詞語，吸引目標受眾探究“白茶娶妃”的真實內涵，吊足了目標受眾的胃口，為白茶行業乃至中國茶葉行業做了與眾不同的品牌宣傳。
再者，“白茶娶妃”的立意很高，背后的安吉白茶及世外茗源有著精準的品牌定位。就其發展方向來看，其站在“茶葉取代咖啡”這樣的高度上，迎合時代特色，強調身心靈的和諧統一，消費者或“茶友”在感到疑惑的同時，難免要關注白茶娶妃的來龍去脈和發展動態，與白茶娶妃“心心相印”，甚至是“同呼吸共命運”。
娛樂無限：嬉笑怒罵皆“新聞”
“白茶娶妃”四個字，本身即是一個娛樂化的產物。白茶娶妃，用時尚娛樂化的外衣包裹了一顆提倡健康生活的真心，人們在開懷一樂的同時，亦感同身受，心底埋下了健康生活理念的種子。
今天，人們有著娛樂至死的沖動，媒體有著八卦無敵的沖勁，這些不足為奇。然而在娛樂性上，我們也要一分為二地看待問題。這點，謝付亮先生深入地與我們交流了心得。
謝付亮先生提到，一方面，緊張的生活需要調節，壓抑的心情需要釋放。媒體迎合受眾需求，滿足讀者、聽眾及觀眾的娛樂需求，十分必要也無可厚非。但是，另一方面，一切事物都需要把握好度，都要肩負起一定的社會責任。簡單點說，我們需要娛樂，但不能至死！
科學健康的娛樂理論是，受眾用積極向上、健康快樂的娛樂思想來保障娛樂需求，媒體以維護社會公德和擔負社會責任的心態來提供娛樂。就如白茶娶妃事件，娛樂性只是它的一小部分。在嬉笑背后，白茶娶妃展現的是一絲不茍、負責、認真、嚴肅的一面。白茶娶妃，以生態和綠色為后盾，體現出一種茶葉行業關愛辦公族健康的社會責任。而這也正是白茶娶妃被大部分人肯定和稱贊的重要原因之一。
同時，謝付亮先生和朱亮先生亦提到，白茶娶妃，有新鮮娛樂的外表，能讓消費者很快的認知它，這是長處，亦是一些看客批評其不夠穩重的最直接原因。放眼現實，對于茶葉代替咖啡的想法，有些人認為，其是為辦公一族健康著想，被“娛樂一把”又有何妨！畢竟是推廣了一種健康生活理念！而在另一面，怒罵之聲亦不絕于耳。
怒罵者道，為什么許多人沒有理解創意人主推的“安吉白茶”，而背離了“白茶娶妃”原意？這也正是玩諧音文字游戲的結果，同時也創造了一個中國茶葉界的童話。
又道，噱頭！中國茶葉界的滑稽童話劇，剩下的只是——真可樂！這個樂，觀眾看到的是表演，演員以為掌聲和喝彩是為了他的劇本和演技，其實是在喝倒彩！
嬉笑怒罵，娛樂也罷，公關也罷，正所謂每人心中都有一桿天枰，“千年沉寂無人知，一朝香韻驚世界”，我們只能感嘆，白茶娶妃，凡事皆“新聞”，凡事皆“傳播”，都可以讓目標受眾知道茶葉的益處，知曉一種更為健康的生活方式。這才是白茶娶妃的主要目的所在。
縱橫捭闔：橫掃“飲料”如卷席
與其他飲料一樣，茶葉與咖啡一樣都是世界上很多國家人民日常生活的必需品。
白茶娶妃的策劃和實施，脫離了茶葉與咖啡的簡單組合，取而代之的是以整個飲料界為視角，由此而來的廣泛整合飲料業資源，輔以縱橫捭闔的傳播運作，白茶娶妃的影響力自然是火速蔓延，與日俱增，橫掃“飲料”如卷席。
具體操作時，白茶娶妃主要從兩個方面刺激了飲料業的一次次波動，白茶娶妃的輻射力也因此越來越大。
其一，白茶行業的內訌。安吉白茶雖然名為“白茶”，但實屬綠茶，其制作方法也是完全按綠茶工藝，所以，在不少專家的闡述中，福鼎白茶等傳統意義上的白茶品種哄搶“白茶娶妃”的戰績，并宣稱此“白茶”為“福建白茶”才對。
例如，有一篇文章指出，“白茶娶妃的發起者安吉白茶，并不能真正代表白茶”，“如果按照‘白茶娶妃’創意中的白茶，準確的講應該是‘安吉白茶娶妃’”，“白茶娶妃有意為福建的白茶做宣傳，安吉白茶不僅沒有得到有效的宣傳，而且使許多人知道了福鼎、政和等地是真正的白茶產地，也是為中國白茶走向世界做出了貢獻”。
這些觀點很是尖銳，步步緊逼安吉白茶，將安吉白茶和白茶娶妃批評地體無完膚，最后卻一反常態，認為白茶娶妃中的“白茶”指代“福建白茶”才準確。放下文章，仔細琢磨：福建白茶，為將白茶娶妃收入囊中，公然對安吉白茶“大打出手”，這是抱著何等目的，出于何種原因，是與安吉白茶的“同室操戈”，抑或是對白茶娶妃的“垂涎欲滴”，這著實值得我們再次三思一二，但在客觀上讓白茶娶妃事件愈加引人注目，產生更大的爆炸力。
其二，飲料行業大融合。而這里的融合，以茶葉“被動”融入到其他飲料行業為主，如星巴克賣茶、白茶取樂、以茶代酒等等，茶葉多是在企業投資的引領下，跟隨其他更加熱門的飲料，沿著他們的步伐快速奔跑，從而更能顯示出“白茶娶妃”的革命意義。
例如，2010年2月25日，上海星巴克推出包含了中式茶和異域茶兩大類共9款茶品。碧螺春、白牡丹、東方美人，這些以前只能在茶館里看到的茶名，如今和咖啡一起出現在了菜單上。毫無疑問，星巴克此舉在客觀上再一次提高了白茶娶妃熱度。
又如，有人做了一個明顯的對比。安吉白茶作為傳統綠茶的一個特殊品種，含有大量的維生素C、維生素E、氨基酸，多喝安吉白茶能夠起到抗輻射、增強機體免疫力的作用，對提高記憶、降血壓、減肥、護肝等也都有明顯作用。再觀可樂，常喝可樂除了會引發肥胖，還有可能導致齲齒和骨質疏松、心臟病等，對糖尿病等現代疾病也是一個潛在的危險因素。
于是，在白茶娶妃日益風行的背后，有人提出，青少年是未來社會的中堅力量，有一個健康、強壯的體魄是非常必要的。可樂無疑是一個破壞健康的極大隱患。加之流感肆虐，白茶取代咖啡可以暫緩，是否應該積極推廣，先讓白茶或茶葉取代可樂呢？
再如，可口可樂公司加大力度推廣茶飲料。據悉，可口可樂公司逐步加大了茶飲料的開發，并且將繼續加大在茶飲料品類的投入，充分利用可口可樂系統資源和可口可樂全球研發中心的技術優勢，為中國消費者帶來更多的茶飲料產品，這是不是可口可樂自己導演的“白茶取樂”呢？
有人說，喝咖啡可以體現品味，體現自己的高級審美觀。喝茶不時尚，茶感覺是老年人喝的東西。白茶娶妃，似乎是為了扭轉這種局面而生的。面對這樣一個事實：盡管很多人明明知道少飲咖啡有益，多喝對身體有壞處，但是仍然頻繁地喝咖啡。白茶娶妃，主動出擊，以時尚化的面孔，力求一定程度上取代咖啡，扭轉觀念，擁抱健康。
所以，反觀白茶娶妃事件，可以說，正是白茶行業的“內訌”，以及飲料行業的大融合，一步步讓白茶娶妃事件“火上澆油”，造成了堪比地震的影響力。只是，從策劃人的立意高度來看，白茶娶妃影響到其他飲料行業，是一件意料之中的事情。
當然，稱“白茶娶妃”為“茶葉品牌第一案”的原因還有很多，白茶娶妃事件本身還有很多資源值得開采，作為研究全球飲料趨勢之用也不在話下。而且，就當前白茶娶妃橫掃飲料界的強勁勢頭來看，白茶娶妃的席卷之路仍將繼續，釋放的品牌威力也將越來越猛烈，我們仍需要繼續挖掘事件背后的深層次原因。（《經理日報》主任記者胥平）
謝付亮，著名品牌專家，遠卓品牌機構（www.yzpp.com）策劃總監，人性品牌策劃理論創始人和實踐專家，中國超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分錢做品牌”的運作理念、系統理論和操作技巧，已經憑借超低投入為20多個品牌創造過知名度和美譽度火速飆升、銷售業績連年翻番的佳績，著有中國第一本超低成本品牌運作論著：《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機械工業出版社）；資深公共關系專家，核鏈公關理論創始人和實踐專家，運用“核鏈公關”引爆了珠寶業、建筑業、建材業、電動車業、家具業、服裝業、家電業、嬰童業等十多個行業地震，高效推進了新品牌從“0”到“1”的突破，即將出版中國第一本超低成本品牌傳播專著：《核鏈公關——品牌高效崛起的核武器》；資深品牌培訓專家，近百場品牌塑造課程及論壇主講嘉賓，經典課程《品牌戰略之一分錢做品牌》深受各地企業家追捧，現已成為企業進行超低成本品牌運作的首選培訓課程。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。